五粮液变身郎酒转型名酒洗牌回归价值本质权衡

五粮液变身、郎酒转型 名酒洗牌回归价值本质

茅台飞到了2400，生肖款卖到三四千还没现货；第七代五粮液已经涨到1000块左右，第八代一出道就是889元再创新高。茅五之后，洋河、汾酒、泸州老窖接连跟进调价，连老白干五星都卖到快四百了。白酒行业正进入“快奢”时代。这是新“黄金十年”初现的端倪。茅台整顿、五粮液变身，前者旨在稳固老大哥地位，后者意在集中火力占领新高端阵地。而与茅台一水之隔的郎酒，其调价表象的深层谋划，是在此轮涨潮声中实现从老牌名酒到顶级名酒的突围进阶。

涨价潮下不进则退，一线品牌不约而同掀起激变。茅台大动作频频，领导班子调整，大举清理子公司，“国酒”摘帽后渠道“控价战”与新零售布局接连打响。五粮液营销打法大变，一改品牌冗杂、分散作战策略为“一盘棋”战术，进一步向中高价位产品聚焦。上个月刚刚叫停青花郎供货的郎酒也祭出大招——随着西安、成都、杭州陆续召开青花郎销售大会，最近一周，关于青花郎“三年涨至最少1500元”的消息在白酒业沸沸扬扬，郎酒全国七大区全面启动一场历时三年的超长调价周期。

以一流品质、一流工艺、一流商家合力打造一流品牌，最终形成与茅台各具特色的酱酒龙头企业，加速抢占中国高端白酒第二高位。这是郎酒近年来自上而下贯彻人心的长期战略目标。

用郎酒董事长汪俊林的话说，高端酱酒越来越紧缺，真正好的东西永远紧缺，只要坚持把品质、工艺做到一流，郎酒终能改变行业形象，改变游戏规则。

至今仍然具有强大的生命力 如何从传统老牌跨越至一流名牌？郎酒自2019年来谈论最多的一个词是：转型。

如何在百亿销售之后保持团队的厉兵秣马，如何将全国七大区拧成一股绳为抢夺市场拼战，如何抓住白酒新“黄金十年”做到量价齐升、品牌突围，如何让青花郎成为更多消费者持续追随的好酒、名酒、高端酒。

6月17日，在杭州召开的青花郎华东与华南大区销售工作会上，郎酒从供货、品质、渠道、控价等方面进一步明确了青花郎2019年战略指标：

供货紧缩，今年郎酒全系列酱酒总销量控制在一万吨内；

坚定提价，三年之内青花郎最低目标售价1500元；

渠道革命，七个大区严格执行官方价格体系，淘汰投机和不作为商家！

严把品质，用三到五年树立青花郎中国高端白酒大品牌地位……

这一串时间表，勾画出青花郎在“两大酱香”的知名度基础上全面强化中国白酒顶级品牌的野心，也折射出一线酒企在这一轮涨势中“神仙打架”的激烈抢位。

白酒快奢时代的本质，是白酒品质时代。

上一个黄金十年，中国白酒市场一度形成“买对的不如买贵的”畸形价值体系。新黄金十年，以80后甚至部分90后为主体的白酒消费群，他们更关注饮酒的健康诉求、品质属性和本质价值，“买贵的是为了买对的”。

所谓“买对的”，包括对产品品质、绿色工艺、稀缺性和升值价值等市场成色的综合考量。成色越高，才能说服这届消费者为高价买账。

以此考量，这些年的酱酒大热、高档酒缺口等都反映出市场对白酒价值本质的回归。

目前中国白酒年产量超1000万吨，而需要“九蒸八酵七取”的酱酒、尤其是高端酱酒，仅限于川黔交界赤水河畔以茅台、郎酒担纲的20多万吨产能。

据了解，目前郎酒高端酱酒青花郎的所有基酒，从投粮到出厂至少储存7年以上。

2019年，国内最大白酒庄园郎酒庄园开门迎客。伴随庄园形成接待能力以及一系列白酒文旅活动落地，这座耗资百亿、倾十年建成、全方位展示酱酒“生长养藏”历程的世界级白酒基地，正在让郎酒、茅台所代表的高端酱酒品牌价值得到更普遍的认知和提升。

以酱酒领头，眼下和未来可预期的一段时间内，白酒行业向高端、高品质市场集中的程度会越来越高。好酒不会愁卖。

在这股市场升级推力下，恪守品质红线，立足稀缺资源，让消费者形成对一个品牌品质的稳定信仰，是酒企立于不败的关键。

如汪俊林所说，白酒行业这场回归品质PK的升级竞赛，“转型过程是痛苦的，但痛苦之后一定是愉快的”。

2019年，小酒市场依然火爆。行业数据显示，当前小规格白酒市场容量约有200亿，并且正以每年20%左右的速度持续增长，未来的年里，小瓶白酒市场容量或可达到500亿甚至1000亿的规模。小酒市场的火爆一方面源自于高端白酒承压及酒企转型，目前，五粮液、泸州老窖、古井贡酒、洋河等知名酒企都推出自己的小酒品牌。另一方面，三公限制、大众升温、消费升级和年轻时尚化趋势等因素驱动了小酒由低端向高端的蜕变。

随着80、90后带来的消费升级，白酒行业进入“消费分层”时代，未来，白酒消费显两级分化是大势，中档白酒消费会趋于减少，小瓶白酒将迎来发展的春天。

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