d家具浙江家具高峰论坛各大佬畅谈行业趋势

浙江家具高峰论坛 各大佬畅谈行业趋势

浙江家具高峰论坛现场

在2013年浙江家具协会年会上同步举办的浙江省家具高峰论坛上，来自浙江的各位知名家具品牌董事长对未来的行业趋势和企业的自身发展做出了精彩的发言，以下是文字实录：

主持人：浙江省家具行业协会秘书长马志翔

嘉宾：

利豪家具董事长祝伟华

顾家家居董事长顾江生

圣奥集团董事长倪良正

城市之窗董事长王东升

第六空间董事长刑积国

富邦家具总经理王玉龙

【马志翔】：尊敬各位领导，各位界的朋友大家好。由浙江省举办的浙江行业发展论坛今天在这里隆重举行，我是浙江省家具行业协会秘书长马志翔，我仅代表浙江省行业协会对各位领导表示衷心的感谢，向各位嘉宾表示人们的欢迎。有请利豪家具董事长祝伟华、顾家家居董事长顾江生、圣奥集团董事长倪良正、城市之窗董事长王东升、第六空间董事长刑积国、富邦家具总经理王玉龙等7位领导上台。

我们从无到有，从小到大，在特殊的日子我们举办行业高峰论坛有着重要的意义。2013年对中国家具行业，人才的上涨，营销模式也日益多元化，020模式，在今年状况下很多人讲黄金10年要离去，走我们对家具品牌的进行探讨，我们有幸请到7位着名的领导。2011年荣获广州家具奖，利豪家具只用了短短几年华丽转身，请祝总分析一下是怎么成功的？

【祝伟华】：谈不上成功，应该说顾家才是我们的榜样。我们利豪08年转型到现在，深感不转型、不创新等死，创新、转型找死。与其等死，不如找死。生做人杰，死做鬼雄。08年上海国际家具奖，我当时讲，我们利豪的转型不一定能成功，但我绝不放弃。因为作为一个家具出口导向的，是必定没有发展和生存空间的。

当时我就说了，成功希望成为中国家具行业的一个标杆，失败成为行业里的一座丰碑，我的决定从08年走到今天。这个社会变化太快了，我们快了200、300家门店，制作创新、自主研发，但是事实，现在家具行业的创新已经被互联取代了。顾家今年增长30%，这些都说明我们还不够快，这是我一个感受。

第二对未来充满一种激情，我绝对看中中国，为什么？蒋会长说中国10年黄金期过了，我觉得相反。按照8%的增长，到2020年也就是两万亿的规模。到时候没有这么多企业，他们200亿，比如XX500亿，比如XX1000亿都会诞生。我们的增值空间在哪里？那要靠自己去创新，我们家具民族的风格元素，我们的创新我们的东西要靠我们自己去创新。商业模式很重要的，我们中国、我们浙江有没有这样的企业产生？我希望今天大家能共同思考我们的创新之路在哪里，我要根据每个企业的经验，走自己的路。走自己不同寻常的路，只有这样我们产业才有可能，否则真的找死，谢谢大家！

【马志翔】：1982年顾家在南通成立，2000年首次参加上海国际家具展，2003年顾家沙发成立，2013年首次成功植入电视剧我们结婚吧，成为点播很高的电视剧。

【顾江生】：整个中国的家具行业是一个大产业，这句话很简单但很务实。我们在座的各位很容幸，选择做家具的行业。战略导向想到，做到，敢想敢做，这顾家发展的一个新的体会。我们整个企业发展中，都是不断每3、5年做一个战略，每年都看看是否有偏差。整个团队充分信任，我们顾家是地地道道、实实在在的企业，在企业分工是比较明确，谁的是谁管。我们企业有叔叔辈和爷爷辈的。给了一个部门以后要充分授权，在企业里面股东、董事分的非常清楚，在岗位工作的时候，你要要言听计从，机制也是非常明确。数字也是有增长的，还存在许多的问题，要改善。

【马志翔】：请大家继续看大屏幕，德意集团营销络遍及很多个自治区，请问得以德意的高总，2012年作为一个电器生产企业，怎么进入一个家具行业的？

【高德康】：02年到整体橱柜的行业，为什么这么做呢？对于厨房电器在整体橱柜行业是不匹配的。

【马志翔】：高总对橱柜家具行业有什么看法？

【高德康】：我们整体橱柜行业马太效应很明显，在未来的5年，再长一点8年，真正叫得响的企业也就10个。

【马志翔】：三位都请了巨星代言，请问三位老总，对于一个发展中的企业，和一个成熟的规模企业，在品牌打造上应该有什么样的方式？请巨星代言对品牌塑造也什么样的作用？

【祝伟华】：我们建渠道

，做管理，做营销，请形象代言人，我们09年就请了陈道明。正好09年高速发展中国创造了10万亿，2011年品牌关注再创新高。反过来说，请形象代言人对我们的品牌打造是有帮助的。第二个我想表达是代言人要符合品牌和定位，蒋会长讲的非常到位，每个企业、每个产品，像利豪我们低调，我们当初就请了陈道明，他大气但很低调，所以吻合我们一个品牌的个性，是当初我们定位的时候要对应我们的消费者，我们的利豪的客户群应该是买奥迪的，我们的产品和市场的定位就是这样定位的。尤其是互联的定位对我们的帮助是非常大，也就是形象代言人的气质，包括个人的绯闻，跟你的品牌塑造是不是一起的，是不是对你的品牌是有帮助的。我们对陈道明的代言（品牌价值）要挖掘好，由于我们的渠道建设，市场占有率不够，我们在这方面挖掘的还不够，所以对在座的各位是借鉴，谢谢大家！

【顾江生】：我们想到请代言人，是很早就请了。我们05、06年就想了，首先请张曼玉代言以后就要加大投入30%，接受不了就停顿了几年。后来请了张学友，我们请名人考虑到受众做了一个调查，在所有的明星中张学友比较有顾家男人的感觉。第二请名人是很贵，也不贵，比如张学友综合费用，将近2000万的费用，平均一年1000万，但平摊到每家店也就4000块钱。

【高德康】：品牌起步的时候关键要做好核心，我的目标消费群在哪里，我的品牌对应的产品是怎样的。品牌定位是最他们的优化手法已经深入骨髓关键的，基因对了后来的东西就顺了。品牌顾名思义还是要靠知名度的，品牌到了成熟期，什么东西最重要？好感最重要，想到你的东西的时候，有温馨感，没有排斥的感觉，这是很重要的。

我们为什么要请两个代言人？我们在2010年10月份的时候，我们打算把电器和橱柜分开，我们也考虑了很多。我们经过分析之后，电器有不锈钢和玻璃，都是冷性材料，人们考虑的是你的科技含量，技术水平、功能和性能，非常的理性。人家选购电器产品一开始是女的上，决策全是男人决策，你的火力大不大，所以叫理性的产品，我们把它定位为是一个男性化的品牌。橱柜刚好相反，我们发现男人是搭理两下，基本上到后面全是女的上。它是地板、沙发在一起的，是暖性材料，我们把它定位为女性。比如36岁来自农村，受过很好的教育，类似像顾总这样一个男性。女性是28岁，来自城市，带点小资，非常成熟的一个女性。我们橱柜公司选择了成龙，我们认为这种在人们心中当中的形象是一致的。我们选择了两个明星，大面积的推广，效果非常的好。对于想做大买卖，想做全中国的市场的，千万的代言费还是小钱，我们认为还是值得的。

【马志翔】：谢谢三位嘉宾分享的经验，下面请大家继续看大屏幕。圣奥不仅有国际化的生产基地，而且企业的成功离不开人才，圣奥在人才储备上和浙江农村大学成立圣奥班，2011出资3000万成立圣奥基金，在精细上管理上下功夫。请倪总对人才储备和精细化管理等三个问题做一个分析？

【倪良正】：实际上在座的很多比我们做的优秀，值得我更好的学习。我们协会要加大和大家一起，我谈一下自己的体会。引进人才方面，我们公司有不少人才，我们大专以上的很多，为什么我们的人才引进和培养比较重视。我自己的体会当中，我看到人人家一个什么东西做的很好，我们需要人才。看到人们有这么好的东西，我们能不能有，我们需要人才。90年现代要写协议不会写，要去找领导帮忙。

我认为我们自己很多东西是不会做的，要学起来做。哪怕是能做也没有这个时间做，为此我认为我们要培养人才，所以我从88年开始有一个大学生、中专生引进之后，持续增长引进人才。前两年我要降低成本引进的少，现在我们要多引进。我自己体会在人才引进这个过程当中，也有不少的资金。我充分的认识和肯定，如果我没有各方面的人才引进和培养，和好多好公司差距就会很大，我然为这个是正确的。当然在这个过程当中也有做过很多错事，我的产品自己认为远远没有做好，我自己认为我们提高的空间还很大。

成本增加很快，我们要提高价格很难，人家东西很好，又便宜。为此，唯一提高毛利，降低成本的办法，是原文链接：我们要对内部进行管理，我说我是要减少浪费，减少浪费我们要不断推进过程化的管理，过程化的管理当中我们要以身作则。我很聪明，我去做的很好，有些人不聪明，但是愿意做。无论怎样自己要带头，以身作则。你想的很好，你讲出来之后又有矛盾了。你想的很好，你写出来就不是这样的。你写的很好，做不一定做的很好。单单开会，单单靠这个是远远不够的。你会现场和听汇报不是一码事，我们跟国际的还有很大的差距。我认为我们的成本费用要降低，我们做了一点，也不是做了很多。我谈一下自己的体会，我们90年代开始的时候，人家有一个货车，我们多么期望他们帮我带一下，这是我们相当期望的，我们有一天能买得起货车。开始的时候拉着三轮车，看到人家在饭店吃的时候，我们多么希望给我们一点饭吃。我们经过大家的帮助，我们有了发展。我认为一个是响应政府的报告，一个是自己的体会，我们要多做一点德，不管这个德成绩如何，我们也去做了，谢谢！

【马志翔】：城市之窗为什么要运作这么多的品牌，会不会很难做？会不会出现什么都想做，但是什么都做不精的问题？

【王东升】：城市之窗是2002年成立了的，经过了这么多年的发展有10个分厂，这10个分厂都是生产各种定位的家具，旗下的品牌有10几个。刚才马志翔说为什么要采取多品牌的策略，首先一点是我们对未来市场的一个预测。我们起步的阶段我们在座的都知道，一开始市场的需求很大，很单一，对家具的认识很少。所以当时有很多的工厂，一个系列就红遍了全中国。一个城市我看到都很羡慕，好多代理商都要求代理。我们就思考，这个市场会一直这样吗？我们认为这个市场一定会变的，火爆的场面也好，是不成熟市场的一种必然的现象。市场最终它的会走向理性和成熟，个性化多元化的需求是必然的一种趋势。我们那时候预测中国家具的市场会是丰富多彩，百花齐放。为了更好适应未来市场的发展，我们就采取了多元化的战略。时至今日，我们的预测得到了完全的验证。

我们就拿渠道商来说，有古典款、现代款，每个里面都有细的分类，从风格来说有古典的，新古典的，中式的等等有很多细分。去年挖掘了潜在的消费需求，非常的成功。我们10几个系列品牌也就分布在他们的纷纷板块当中，满足了不同消费群体的需求，实现了广泛的市场覆盖能力。品牌多，自然会跟市场当中的代理商接触的多，各个类型的代理商集聚到城市之窗的时候，他们互相之间会传递，这有利于我们渠道的拓展。

一个经销商做好了一个系列，就做第二、第三的系列。我们系列的多，但是我的系列非常的清晰，风格也突出，也是丰富的的，我们把这个理解为多品牌战略。它对我们品牌的传播和市场的拓展起到了积极的效应，我们理解为集思效应，汇总成家具效应，我们有10几个不同风格的家具企业，这两年我们也积极的筹备，比如在软装方面我们温州有一个商场，把软装和家具结合，运行了两年，取得了一些经验。两年时间我们积累了很多工厂和酒店，有五星级的酒店（客户），甚至是一些国外的酒店（客户），有利于我们工厂的练兵，我们照着他的东西做，你做的不好，有技术人员来指导。很多人觉得有点难，这个事情我也想过的。一个人的精力是有限的，我们要做那么广，10个分厂，10几个系列，我想凭我个人来运营，以设计为生存的行业不太现实。于是，我采取了股份制合作道路，同时采取哑铃式的跨越式的发展战略。

我们是做流通出生的，积累了丰富的经验，对各派的家具有深入的体会。同时我们在做连锁店的过程当中，培养了一批专业的设计团队。我把资源利用起来，跟设计结合，分工也非常的明确，城市之窗的集团就运行起来了。有两个关键，有专业特长的活动来管我们的设计、研发、市场营销，还有集团的管控等等重要的板块。而且他们是股东，他们的心是最强的，做到了专业的人做专业的事。第二点是我们的每一个分组，我们只关注做一种公益，同类材质的产品我们不会因为我们的市场的变化而变化，我们步伐的也不是很大，市场适应度高我们快速补充，市场适应度低我们慢慢来。就形成专业工厂做专业的产品，避免了一种打击，做了很多但都做不好，我们要做样样精通，我们的模式也是非常有效的。我们是一边探索一边发展，发展过程当中也难免有很多问题。股东这么多，协调股东难度很大。我们也认识到这些问题，要完善，我们在座行业的精英多多学习、交流，与我们这些精英比翼起飞，共同打造美好的明天。

【马志翔】：一个企业怎么样做到60年的长盛不衰，富邦如何从外销成功转入内销？

【王玉龙】：富邦是1952年建的工厂，可能今天在座的里面我们的工厂是最老了，剩下的不多了。经过历史自洗礼，生存下来真的不容易。我们马秘书长要我讲讲，你们60年间如何生存下来。浙江企业做长线，不能被洗牌洗掉，我们企业的发展历程就早期，现在比较流行的叫社会，我们在70年在以前就承担社会，供不应求，这个就是社会。我们转型做附加值高的。我们生存下来是一个一例走来的转型历程，这是第一，我们要与时俱进才能生存下来。另外一个就是说接班人的培养，我们半企业要考虑城市化，才能保持你的基业长青，才能保持60年还能坐在这个会场上，浙江家协是我们的行业领导，我号召一定要听行业的话，我是最早一批参加家协的。因为蒋会长会引导我们往哪个方向走，这是我讲的第一点。60年风雨兼程能生存下来，主要一点还是要听党话。

我们一直做外销企业，一直做到规模最大的家具公司。我上过中央电视2台，我也跟达芬奇有联系，为什么？我给达芬奇经过销一个高端品牌，中央电视台以为我也是小企业。转型现在转到美国最高级的又是上市公司级的代加工。我已经转到最高级了，你还要我怎么走。你还叫我转，我怎么转，最适合我们就是美国，消耗比较大。后来国家也不勉强，后面我们跟国家讲科学，坚决不讲出口不要做了。对我们企业领导提高了要求，你的领悟力要高。

所谓的转型成功，我目前来讲，略微取得了一些进取。我的理念是要做正确的事情，因为每一个市场都是不同的市场，你做国内市场有国内市场的玩法，而且国内的市场要中规中矩的玩。我曾经剖析过市场运行的一些玩法，再结合我们老师讲的理论，找结合点，总结出中国市场应该怎么去正确的玩，很多中国市场的前辈，你们的成功经验我可以借鉴。老师讲的话我们要借鉴，行业的市场我们要分析，用一个正确的概念做正确的事。我们千万不要兄弟打兄弟，这个事咱不干。

我们要用差异化进入市场，市场必须定位定准的，坚决不打兄战，打得大家没钱赚，打的落花流水，进入市场将会是血战成河。我们要用差异化进入市场，市场必须进行细分，刚需型和改善型需求都要。进入市场要精准定定位，所以卖我们的产品到客户是不多的，我们有你的住房面积的定位，有你的家庭背景的定位。买我们家具的人光靠我们的，我的家具是贵，我的理念是赚有钱人的钱。要检查一下你的团队能做什么实行，我们长期做家具，我们进入市场的时候，把整个公司的资源淋漓尽致的发挥足，我们坚持做美式。我把美国的文化、美国的家具引入到中国来，然后把美国的生活方式带到中国来，5年前在宁波做市场调研，宁波和一些朋友、消费者，说你们太贵，消费不起。第二说你的这个款式我们适应不来，我们5年前不敢这么做，5年后中国人民有钱的，有钱的人大大的有钱，价格无所谓，款式满足我的要求。最难的是消费者，最容易的也是消费者。喜欢我的家具的人，也不会买别的家具。我们出口有三个老兄，我讲的就是说你的团队能做什么，你要有专业，另外一个就是你进入市场的时候，要做好充分的准备，不能打到哪里算哪里，要有充分的准备。你准备好了就能进，不能茫然进。你进了以后，你准备好，接下去要的是什么？我们转型做内销离不开我们的舞台，我们的舞台在哪里？展览会是最直接最快最有效的，我的体会是这样的。我们进入中国市场首先得到了香港家私的全力支持，这是正确的决定做正确的事。

【马志翔】：第六空间在刑总带领下开创了新模式，2005年地六空间生活广场开业。今年行的80、90馆开业非常火爆。我听说都是原创，我想听一下这个创业的由来。

【刑积国】：我们在做客群分析的时候，不光我的定位是什么年龄的，我们还会分析他的成长的背景，他的生活方式的变化。我们做一个80、90馆的时候，我们会分析现在的年轻人他要什么样感觉的商场，要什么样的产品和服务。这方面的经验也可以和做内销的工厂分享一下，我们做商品定位的时候要更多的关注顾客，关注顾客的变化。现在还要信息的透明化，顾客他可以通过各种渠道能了解我们的信息，我们整个行业的信息。也就是说依托在过去建立的一种商业模式，我们工厂的出厂价经销商是不知道，经销商的价格他们也是不知道的。我们把它包装一下，做一个概念，把价格卖得高一点，我说我们亏本了，实际上我们有很多利润。我们要做生意的本质，生意的本质是什么？顾客要要什么？对我们的挑战是非常大的。谢谢大家。

【马志翔】：刑总作为市场方，我想问一下，未来您认为我们家具行业的一个发展趋势是怎样的？

【刑积国】：大品牌时代很快就要到来，很多优秀的企业都会成为市场份额很大的企业，我们看房地产现在有多少家，我今年预估房地产有1000亿的企业有10家左右，我们家具也是一样，所以说有那么多品牌的时代可能时间还太早，这是第一点。第二点就是我们家具我们整个行业的商业模式会有很大的变化，你的商业模式好不好，你能不能为客户服务好不好，现在商业模式发展了。两年前我在公司内部说了一句话，电器行业的做家具不可能，我想说一切皆有可能，我们很多家具很漂亮，但是卖到客户家里就不漂亮了，是因为他们不会搭配。

【马志翔】：老总们从不同的角度发表了见解。回顾我们浙江家具行业的发展历程，展望未来，我们相信浙江家具行业无限美好，通过我们台上嘉宾传递的正能量，我们会发展的越来越好，本次高峰论坛到此圆满结束。谢谢大家。