扩展还是退守陶瓷企业转型期的迷茫美食

谢晋，佛山陶瓷行业一家创业型的中小企业老板，掌管着20来个员工的生计。出生于1982年的他，自1998年投身于陶瓷行业，到现在已经创业快20个年头，经历了从陶瓷终端小店主到炒货批发主，再到代理，直到自己开公司做品牌的艰辛历程。他这一路走来，也经历了二次世界性的金融危机，每次都很巧妙地站到了经济转暖的风口上，甚至还搭上了顺风车，成就了他今天的企业。而这一次经济下行，实体出现危机，他有点迷茫，不知道自己该怎么走。 行业大咖们都说，陶瓷行业还有三到五年的低谷期，这三到五年的低谷期，对于我们这些刚起步的小企业来说，不知道该拓展扩张，还是以保守为主。 谢晋说，刚开始他进入行业做生意，连产品都不要怎么挑选，只要选个地方可以卖货就行了，再后来就要考虑选择卖什么样的产品了。但现在跟以前不同，现在是选择商业模式如何转型的问题。 如果现在选对了路，以后的发展就会更好，跳得更高。

对于小微企业而言，公司发展到一定阶段，如果难以转型升级，就会逐渐走向 下坡路 ，但盲目扩张，又有可能因资金不足导致转型失败。因此，谢晋面对的转型迷茫，也是中国经济增长放缓和结构转型的双重压力下，数量最大、最活跃的群体的小微企业主的迷茫。

起步

取消福利分房后，他进入行业三年赚到了一百万

谢晋走上陶瓷行业这条路，很大程度上是因为他父亲的影响。在1992年中国开放市场经济之前的上世纪80年代，谢晋的父亲就开始做陶瓷生意了。 我父亲应该是广州第一代陶瓷贩子了，那时候因为家里穷，只是为了谋生，没有想过谋求更大的发展。

谢晋觉得自己跟父亲最大不同是，他是一个不甘于平凡的人。 我从小的想法是，不是说要赚多少钱才收手，而是要做出但这项政策在实际操作中一个品牌，像超市和麦当劳一样，在大家的身边有一家店或者是一个品牌，当别人说起的时候，会提起我的名字，那是我的店，我的品牌。

谢晋16岁那年，也就是1998年，读初二的他决定辍学做生意。父亲给了谢晋五千块钱，他就自己跑到广州沥滘的城中村，租了一个门面，做起了陶瓷生意。谢晋觉得自己比较幸运，一开始进入陶瓷行业，就碰到了最好的时机。

1997年，东南亚爆发金融危机，中国的民营企业也开始第一次大批倒闭。直到1998年6月，中国决定取消实行了40多年的福利分房制度，推行住房分配货币化，中国进入房地产消费时代，与房地产紧密相关的建材行业，也进入了市场增量发展的 高速公路 。

房地产刚开始发展，都是毛坯房，开发商卖给消费者，就自己买陶瓷产品装修，所以那个时候对我们做终端，生意很好做。 谢晋说他的小门店，一天进店看瓷砖的客户，跟超市差不多，络绎不绝，他跟和他妹妹两个人，每天都忙不过来，一天能接待最少也有七八拔的客人。

那时，16岁的谢晋很瘦小，看上去就是一个小孩，客户对他的信任度还不是很高。 客户一进门，看到我在守店，就让我叫大人出来，我说这就是我开的店，别人都不相信。

谢晋觉得自己遇上了一个很好的时代，因为房地产的发展，做终端生意的他，根本不用考虑产品的问题，只要有货，就能卖出去。因此在短短三年的时间，他就赚到了自己的第一桶金，也是他人生的第一个一百万。谢晋说自己搭上了一个时代的顺风车，但是也错过了这样的一个好机遇，主要是那时候年龄不大，要不可以赚得更多。

在中国经济总量中小微企业占据了主导地位

学费

在陶瓷行业的生涯里，没有很好的导师

2008年，美国次贷危机引发世界性的金融危机，经2007年股票和房产炒热的中国经济急转直下。这一年，谢晋鬼使神差地离开陶瓷行业开了一家烟酒行，避过房地产下行的风暴。

2009年，政府投入4万亿托市，******了新一轮房地热，同时避开了全球经济危机。2010年，谢晋重回陶瓷行业，他在珠海新开了一家门店。 珠海店生意也不错，有时一天能卖四卡车的货。 虽然终端做得有声有色，但谢晋并不甘心，他是一个喜欢冒险的人，想创立自己的品牌，这是他从小的梦想。谢晋觉得，做陶瓷还是得回佛山，毕竟这里是陶瓷的产业集中地。2010年年底，带着做事业抱负的他，回到佛山，准备大干一场，完成自己事业的转型，从终端走向品牌，第一步，他选择做代理。

说实话，在我的职业生涯里，没有很好的导师，我是自己一步步摸索出来的，也交了不少学费。 刚到佛山的谢晋，在石湾番村物流批发市场租下一个仓库，和一家私抛厂合作，成为这家私抛厂广东省抛光砖总代理。但这一次他吃了没经验的亏。

因为厂家在广东省内，离经销商近，小批量的货，经销商会从我这里拿，但大批量的货，可能就直接从厂家拿了。厂家名义上说不会直接卖砖给经销商，但生意来了谁不会去做呢。 等谢晋发现这个合作模式的漏洞时，已经亏空好几十万。他决定放弃，去代理当时很小众的仿古砖。

2011年正是仿古砖起步阶段，很多朋友建议谢晋，不如继续做抛光砖，抛光砖能做得起量，而且那时抛光砖价格也高。 我当时想的就是，人人都说好做，你再去做肯定是迟了，别人说不好做，你去做才有空间。

事实证明，谢晋的选择是对的，仿古砖在市场上慢慢热了起来，特别是受到了设计师的欢迎，他的生意也很快有了起色。 这几年微晶石、抛光砖、全抛釉、瓷片等这些产品的价格，都下降得很厉害，但是仿古砖的价格还是很稳定的。

生意做起来后，想您在使用竞价排名的时候做的是全国推广做品牌的谢晋，就想从代理转向自己做品牌。2012年，他注册了自己的公司和品牌。这次，谢晋选择了一家福建的企业为他贴牌，但缺少贴牌经验又急于找厂家的他，又一次跳进了坑里。厂家欺负他对贴牌行情不熟，说贴牌需要先交10万块钱定金，如每年能销500万元的货，定金就退还，否则被当成违约金没收。谢晋最终没能完成厂家的量，10万元定金就打了水漂。

虽然交了不少的学费，谢晋在通往品牌的路上，还是慢慢走上了正轨。201 年，他从佛山石湾番村的物流批发市场，搬到了佛山专业陶瓷市场瓷海国际，有了一个属于自己的400多平方米的展厅，也正式打出了自己的品牌，并且在全国各地了200多个经销商，每个月的营业额也到上升到了百万元左右。

在转型的十字路口，正如某陶瓷企业广告语所说，选择比努力更重要

路口

是冒险拿大展厅，还是退守写字楼?

但再一次，谢晋走到了选择的十字路口。

从今年年初到现在，已经有20多家上规模的陶瓷企业倒下。而与此同时，卖场一片萧条，各地卖场撤店现象也在不断发生，所有的企业和经销商都在问，消费者去哪里了。

搬进瓷海国际将近两年的谢晋，在考虑撤出的问题。不过，他所想的是，是搬到展厅面积更大的华夏陶瓷城?还是搬到瓷海国际对面的新兴商业体绿岛湖的写字楼里的去。谢晋用退守和拓展来形容自己面临的选择，在他看来，搬到华夏陶瓷城换大展厅，是他在现在市场环境下进一步的拓展，而搬去不需要展厅的绿岛湖写字楼，则是退守。

从去年开始的经济下行，给我的感觉跟前两次危机不一样，一来我对未来两三年经济形势的判断不太明朗，二来担心的就是电商对行业的冲击。 以前谢晋的心思主要是思考在哪里做生意，卖什么产品的问题，而现在，他需要考虑的是公司怎么转型发展的问题，是退，还是进。

谢晋在华夏陶瓷城考察了三四家将要撤离的展厅，每一家展厅都有一千多个平方，只要他愿意搬进来，转让费都不需要，只需付租金即可。从租金来看也便宜很多，谢晋谈的那个展厅，每平方25元钱，比而他在瓷海国际租下的展厅，每平方需要40多元钱。

以个人性格来决定公司的发展的话，甘愿去冒险一点，去扩张，去拓展。有句话这样说的，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。 谢晋认为，如果行业发展得很好，那么对于他这样的小企业来说，发展就没有多少空间，因为竞争更激烈。既然大环境不好，也就意味着很多发展的空间被腾出来，如果不抓住这个时机去扩张，以后可能就没有这个契机。

但是现在不是我一个人的事情了，也包括公司二十来号人的事情了，公司的发展，也关系到他们的发展。 谢晋觉得自己变得更加小心谨慎了，再没以前轻资本的运作时那么轻松，以前如果不想做，只要把店一关，钥匙一交就可以，但现在牵挂的东西太多，每个决策都要考虑很多方面的问题。

有时，谢晋觉得自己的思维还停留在以往的生意经验中，有些跟不上时代的变化。他将自己的产品定位成特色路线，而不走大众化的路线，目标群体是80、90甚至00后。但他发现，自己的营销方式跟不上来，还是按原来的商业模式操作，甚至说反而退步了。

真是跟不上，我的产品跟消费者之间的连接还是割裂的，不知道怎么精准地定位到具体的消费者身上去。 谢晋说，这是微小企业决策者所面临的而且需要改变的一个通病。

不过，尽管谢晋明明知道，消费者用他的产品或者不用他的产品，并不取决于他的公司在哪里，而是产品能不能满足消费者装修的审美需求。不过，他还是认为，自己退到绿岛湖写字楼里去，会降低消费者对他品牌的印象，认为他的公司连一个像样的总部都建设不好。

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