宝洁的咖啡之恋权衡

已经没有地方挂了。他当着的面数了数：公安、关工委、工商、食品药品监督、党校、民政、工会、妇联、共青团等各部门、各项工作 宝洁的咖啡之恋

从1963年便开始“相处”的一对恋人宝洁和Folgers咖啡，在45年后却选择分手。这段长达45年的恋情告吹的背后，是宝洁退出食品行业而决心加强核心的消费品业务的新战略重心。热恋二战之后，宝洁通过一系列收购，慢慢扩大了食品业务。1963年，宝洁为了开创新业务，与已发展的食品业务相辅相成，以1.3亿美元(相当于宝洁当年营业收入的8%)的价格收购了全美第二大咖啡产商——始创于19世纪中期的Folgers咖啡公司。但是，因为触犯相关法律，这段“恋情”直到1980年7月才修成正果。1970年代，宝洁开始把Folgers品牌向全美推广，并使其在1980年代末超过卡夫(Kraft)的麦斯威尔(Maxwell)，成为全美销量最大的咖啡品牌。1989年，宝洁又收购东岸的MarylandClubFoods，开始进军专业咖啡市场。为了巩固快速发展的专业咖啡市场它又分别于1995和1999年收购Millstone咖啡和BrotherGourmet咖啡。2007年8月，宝洁宣布，将为连锁咖啡店Dunkin\"Donuts制造咖啡系列产品，并销售给包括沃尔玛和克罗格(Kroger)等在内的大型零售商。通过一系列的并购，宝洁也成了瑞士雀巢(Nestle)，美国卡夫(Kraft)和莎莉(SaraLee)之后的全球第四大咖啡企业。但与竞争对手不同的是，宝洁的咖啡业务主要在美国本土，约占有美国市场40%的份额，其中Folgers和Millstone的年销售额都超过10亿美元。插足1990年代，Folgers和麦斯威尔这两家最大的竞争者几乎垄断了整个美国市场，双方都拼命削减成本，而且任何一方成本减少1%，市场占有率就会急速增加。为了降低成本，咖啡品质不断下降，消费者越来越不满意。就在此时，倡导精品咖啡文化的星巴克闪耀登场，在1993年到2007年间，星巴克在全美共开了1万多家分店，而且星巴克的咖啡价格和毛利率都高得惊人——当时品牌咖啡每磅售价5美元，而星巴克店内的咖啡豆每磅高达65美元，毛利率为59%。2006年2月，麦当劳也推出了所谓的极品咖啡，其后迅速在美国的800家分店推出咖啡业务。麦当劳的算盘是在2009年前能在全美的所有店铺都推出这一业务。尽管Folgers的研磨咖啡销量在美国市场首屈一指，但随着星巴克等大型咖啡连锁店的迅速崛起，再加上咖啡豆价格的普遍上涨以及极品咖啡品牌数量的激增等因素，Folgers的发展受到了很大冲击，其中又受年轻消费者的消费观念和行为影响最大。根据美国咖啡协会今年的最新一项调研，岁的年轻人仅有26%的人会喝咖啡，相比之下岁之间喝咖啡的比例是47%，岁之间为61%，60岁以上的更高达71%。现在喜欢喝咖啡的年轻人显然已经大大减少。尽管如此，但咖啡消费仍是一个不断扩大的市场。据美国咖啡协会的另一项统计，年，美国咖啡的消费市场每年都上升了9%，但增长主要来自于咖啡专门店。也就是说，对宝洁这样的咖啡生产商而言，问题不仅是爱喝咖啡的年轻人减少了，更严重的是消费者会去星巴克甚至是麦当劳喝现煮的咖啡，而不是去买Folgers这种品牌咖啡。　来源：南都周刊

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