[p]这次电调整只针对部分地区缘由

传统家居卖场出手欲将天猫变病猫

这次家居行业非常齐心，也非常抱团。继红星美凯龙董事长车建新发出严厉的短信，禁止卖场推行天猫“双十一”活动后，竟然之家也通过官微发布《竟然之家规范合作厂商展开电子商务》的内部函。

这次家居行业非常齐心，也非常抱团。继红星美凯龙董事长车建新发出严厉的短信，制止卖场推广天猫双11活动后，竟然之家也通过官微发布《居然之家规范合作厂商展开电子商务》的内部函。

三个严禁与三个不许

双11，这个曾让家居行业非常忌惮的节日，让传统卖场与电商之间的拼杀硝烟弥漫。天猫想到传统卖场口袋里抢钱的做法

，引发红星美凯龙等十余家卖场的公开封杀。据了解，除居然之家发文跟进外，国内19家较大范围的家居卖场也积极响应，对天猫等电商平台的冲击给予了联手防御乃至反击。

10月29日，随着车建新一条在上披露，家居行业突然变得群情激昂。当旁观者都在热议这位行业大佬为什么要动员商户抵制天猫时，另一行业领军企业居然之家也向业内外传递了抵制的决心。

车建新的短信让人感觉到1纸愤怒，根本就没有商量的余地，具体是：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推行其他电商线上的双11活动;严禁商户使用天猫POS机给线上做销量;严禁商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。车建新的三个严禁除了火药味很重外，还要求在全国卖场展开统一的跟踪调查。

其实，与天猫针锋相对的其实不只是红星美凯龙，居然之家对天猫的做法早就反感，并已口头下了禁令，在早些日子还对个别商户做了处理。因此红星美凯龙发出的禁令，刚好让竟然之家有了顺其自然的呼应。异曲同工的是，居然之家对商户的口令是用三个不准行文的：不许与居然之家无关的电商合作。不准展示其标识，禁止在场内展开线下体验活动。不准使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。红星美凯龙的三个严禁与竟然之家的三个不许虽然不是事先商量过的，但亮出的无疑是同样的杀手锏。

接着，跟进的一些企业让天猫有点不寒而栗。因为中国家具协会市场委员会主席团成员被发动起来了，响应号令的有：吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等，他们联合签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中明确规定不能变相让卖场成为电商的线下体验场所， 未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣扬。不准通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。虽然没有明确是针对哪家电商，但矛头显然直指天猫。

天猫方面悄然妥协

11月5日，在传统卖场的联合抵制下，天猫方面悄悄妥协，表示向所有家装类商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。爆料人提供的一份天猫发给上架的《家装O2O业务终止协议通知书》显示，天猫通知家装类的卖家，为避免商户和消费者遭到损失，2013年11月20日起终止O2O补充协议效率，但主协议继续有效。而就在此前，也就是10月22 日，天猫还信誓旦旦地召开家居行业的双十一动员大会，要来切卖场这块丰盛的蛋糕。

但也有业内人士认为，这次红星美凯龙在传统渠道发起的抵制天猫行动，象征意义要比实际意义大。由于天猫在家居销售上的份额，还不足以让这几位大佬联起手来调兵遣将。大佬们之所以反应强烈，是他们不想被电商坏了规矩。传统卖场多位高层表示，免费用我们的场地已经非常不妥，若再进来抢钱，那算是甚么行为? 一位品牌商表示：到卖场来看货，却把钱刷给天猫，这搁给谁，都不会袖手旁观的。

让步是暂时的

据了解，家居行业是电商觊觎的大蛋糕之一。究其缘由，是该行业尚属发展低级，平均成交单值极高。今年，为了创造更大的商业神话，天猫尝试推出O2O战略，提出线上线下联动，鼓励品牌商下实体店挂 LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷往支付宝。而统一收银，本是卖场管理商户的核心方式之一。天猫的这一超常规举动显然动摇了卖场的根本，难怪卖场大佬会怒火中烧。

不过在家居行业，一方面，是传统商家誓死抵制电商模式，另一方面，也有部分商家在发展电商。但总体上，品牌商目前仍掌控在大卖场手中，因为在以重体验、重配送、安装服务的家居行业，单纯依托线上模式去服务很难满足消费者的要求。

但也有业内人士指出，天猫的此次妥协是暂时的，由于今年它没作好准备，不等于明年不采取行动。作为传统卖场还是需要与时期接轨，尽快与互联、电商相结合的，这样才能在掌控品牌资源的同时，把消费者真正抓到手。

这个观点仿佛被天猫方面所印证，天猫公关部负责人颜乔在近日的一次内部会议上表示：卖场将天猫挡在外面没任何意义，而且将消费者与互联趋势隔开，更是无法做到的。这是一种历史倒退!（来源：互联）

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